AdWords impressies en vertoningen, uitleg en tips
Door Paul Haarman
In de wereld van online advertising spelen impressies en vertoningen een belangrijke rol. Zo ook bij Google AdWords.
Hier ga ik dieper in op deze begrippen en natuurlijk geef ik een aantal bruikbare tips.
Wat is een impressie?
Direct al een eenvoudige vraag met een ingewikkeld antwoord. In de wereld van online adverteren houdt een impressie in dat uw advertentie wordt aangeboden aan een gebruiker.
Bij een zoekadvertentie houdt dat in dat uw advertentie wordt getriggerd wanneer een gebruiker een bepaalde zoekterm intikt. Bij een display advertentie betekent dit dat uw advertentie wordt getriggerd op een bepaalde website.
Nou, dat viel mee, maar helaas is dit wat een verbloemend antwoord. Het betekent namelijk niet dat uw advertentie ook daadwerkelijk wordt gezien of zelfs maar wordt vertoond. Ho, ho, wacht even, nu wordt het lastiger.
Wat is een vertoning?
Een vertoning houdt in dat uw advertentie getoond wordt aan een gebruiker. Dat betekent niet dat de gebruiker uw advertentie ook altijd daadwerkelijk opmerkt, maar het verschil met een impressie is wel dat de advertentie in principe zichtbaar is.
Het ligt aan de ogen en hersenen van de gebruiker of uw advertentie ook daadwerkelijk op het netvlies komt of wordt geregistreerd in het korte of lange termijn geheugen.
Waarom is een impressie niet hetzelfde als een vertoning?
Om het eerst nog wat ingewikkelder te maken moet ik eerst bekennen dat de meeste internet marketeers en online reclame jongens en meisjes hier helemaal geen verschil in maken. Impressies en vertoningen worden meestal door elkaar gebruikt alsof het allemaal niet uitmaakt.
Maar helaas, het maakt dus wel uit.
Hier een aantal redenen waarom een impressie niet altijd een vertoning is:
A] Laadsnelheid advertentie te traag
Dit is een van de belangrijkste redenen waarom een impressie zich niet ontwikkelt tot een vertoning.
Een webpagina wordt aangeklikt door een gebruiker, de advertentie server krijgt het signaal om een advertentie te tonen, maar de advertentie krijgt van de gebruiker niet de tijd om zichtbaar te worden.
Het spreekt voor zich dat dit vooral gebeurt bij display advertenties. Bij zoekadvertentie is de kans hierop welhaast uitgesloten. De oorzaak kan liggen bij de advertentie, de website of bij de computer van de gebruiker.
B] De advertentie heeft een andere positie dan de positie waarop de gebruiker zich bevindt
Dit speelt vooral bij lange scroll bars. De advertentie wordt bijvoorbeeld onder de fold weergegeven maar de gebruiker scrolt niet naar beneden.
Of, juist andersom, de gebruiker is al naar onderen gescrold terwijl de advertentie nu pas boven de fold zichtbaar wordt. Bij deze situatie speelt de laadsnelheid natuurlijk ook een rol.
C] De advertentie wordt in roulatie aangeboden maar wordt niet vertoond
Nog steeds worden banners verkocht die in roulatie draaien op een webpagina. Na enkele seconden wisselt de ene advertentie af met een andere. Het verschilt per uitgever of deze advertentie dan wordt meegeteld in het aantal impressies of vertoningen.
Op zich ben ik geen voorstander van roulerende banners omdat het risico van teveel aanrekenen te groot is (los van andere overwegingen).
D] De gebruiker beschikt over anti advertentie software
Sommige gebruikers willen liever geen advertenties zien en gebruiken hiervoor anti advertentie software. De advertentie wordt echter wel getriggerd maar is niet zichtbaar voor de gebruiker.
E] Mobiel adverteren
Zijn uw advertenties goed geschikt voor mobiel adverteren? Een belangrijke vraag omdat een groot aantal advertenties via mobiel worden bekeken.
Natuurlijk hangt het ook van de website af waarop u adverteert, worden uw advertenties goed weergegeven in de responsive mode? Dat kan allemaal leiden tot impressies zonder vertoningen.
Hoe zit het met advertenties van Google AdWords?
Eigenlijk wel goed. De zoekadvertenties via Google AdWords Search worden welhaast altijd vertoond, hoewel dit niet wil zeggen dat ze ook gezien worden door de gebruiker.
Het oog van de gebruiker is hier aan de macht, waarbij de Top 3 advertenties natuurlijk wel “in het oog springen”.
Bij Display spelen natuurlijk wel een aantal zaken die ik hierboven heb genoemd. Google zorgt er wel voor dat advertenties altijd binnen een bepaalde marge van laadsnelheid blijven, waarbij de computer van de gebruiker of de website van de uitgever natuurlijk niet altijd volledig onder controle is.
Het mooie is natuurlijk ook dat u bij Google AdWords de keuze heeft om op basis van CPC af te rekenen, een groot verschil met andere online advertising platforms die display meestal alleen op basis van een CPM model aanbieden en dan is de vraag hoeveel die views verschillen per impressie of vertoning.
Enkele tips voor meer vertoningen en echte views
Waar kunt u als adverteerder zelf opletten om meer vertoningen en views te verkrijgen voor uw advertentiebudget?
Tip 1: Maak uw display advertentie niet te “mooi”
Flash advertenties, zeer hoge resoluties, video’s, bewegende beelden, het kan allemaal, maar het verbetert de laadsnelheid niet.
Nu zult u zeggen dat die laadsnelheid in het huidige internettijdperk niet echt meer een probleem is, maar er zijn nog vele oudere systemen in gebruik, zowel thuis als op kantoor, en dat geldt ook voor websites die bepaalde advertenties niet goed weergeven.
Tip 2: Denk aan mobiel!
Zorg voor advertenties die op diverse mobiele apparaten goed weergegeven kunnen worden. Natuurlijk kunt u ook beslissen om juist niet via mobiel te adverteren, zo lang u er maar een punt van maakt.
Natuurlijk kan een CPC afrekenmodel veel ellende voorkomen, waarbij wel aangetekend moet worden dat een slechte mobiele advertentie wel meetelt in de CTR.
Een recent onderzoek heeft uitgewezen dat 25% van de Flash advertenties bijvoorbeeld niet zichtbaar wordt op mobiele apparaten. Een belangrijk punt van overweging dus.
Tip 3: Check uw advertenties zelf
Kijk met eigen ogen of en hoe uw advertentie wordt weergegeven. Bij sommige grote advertentieplatforms kan dat een ondoenlijk karwei zijn, maar daar is het dan weer zaak om uw statistieken tussen vertoningen en kliks in de gaten te houden. Bij AdWords heeft u daar goed inzicht in.
Tip 4: Probeer zoveel mogelijk boven de fold te adverteren
Impressies onder de fold worden minder gezien maar ook minder daadwerkelijk vertoond. Dat wil zeggen dat vele gebruikers niet naar beneden scrollen zodat uw advertentie nooit in beeld is kunnen komen.
Maak hier een punt van bij de beslissing waar en hoe u wilt adverteren.
Tip 5: Wees kritisch bij uw Google Display plaatsingen
Wanneer u adverteert via Google AdWords Display kunt u inzoomen op elke plaatsing die geleid heeft tot vertoningen en klikken.
Omdat het ondoenlijk is om alle plaatsingen te checken op het verschil tussen impressies en vertoningen kunt u het beste gewoon naar de resultaten kijken.
Benchmarks als CTR, conversiepercentage, gemiddelde CPC, kosten per conversie geven u dan voldoende informatie om de juiste beslissing te nemen wat betreft deze media.
