Google AdWords optimaliseren, hoe doet u dat?
Door Paul Haarman
Laten we direct maar met de deur in huis vallen: Ikzelf werk al vanaf 2003 met AdWords, ik heb in de loop der tijd al vele honderden Google AdWords campagnes opgezet voor vele kanten in Nederland en België. En nog nooit werkte een campagne direct vanaf het begin optimaal.
Ik durf zelfs te zeggen dat je dat stadium van Nirvana nooit haalt, er blijven immers altijd klikken komen die tot niets leiden. De kunst (en dat is eigenlijk wel het juiste woord) is om een AdWords campagne zodanig te optimaliseren dat deze een zo hoog mogelijk rendement oplevert voor de adverteerder.
Stilzitten en tevreden achterover leunen met het resultaat is nooit een goede optie, de wereld staat immers niet stil. Zowel uw concurrenten als Google zelf proberen immers ook hun resultaat blijvend te verbeteren.
Maar hoe doe je dat nu, AdWords optimaliseren?
Ik ga hier de belangrijkste optimalisaties bespreken. Daarnaast geef ik diverse tips die met het optimaliseren te maken hebben. Helaas kan ik niet alle mogelijke optimalisaties de revue laten passeren, het AdWords systeem is zo uitgebreid en er zijn zoveel knoppen waar je aan kunt draaien dat ik mij hier beperk tot de allerbelangrijkste zaken.
Optimalisatie 1: Elke maand de zoektermen optimaliseren
Bij al mijn klanten neem ik elke maand de lijst met zoektermen door. Vaak sluit ik bepaalde slecht functionerende zoektermen uit en ik voeg goed presterende zoektermen als zoekwoord toe.
Maar wat zijn nu goed of slecht presterende zoektermen? Wanneer u een webshop heeft kunt u zich laten leiden door bestellingen en ook bij websites kunt u kijken naar uw ingestelde conversies (bezoeken contactpagina, ingevulde contactformulieren etc.). Maar als u alleen daar naar kijkt doet u zich wellicht tekort.
Ik kijk ook naar zaken als Time on Site en Bounce Rate. Ook neem ik het zoekvolume mee in mijn beoordeling, een aanpassing op een hoog volume zoekterm heeft natuurlijk direct meer impact op de campagne dan een “Lone Wolf”.
Minstens zo belangrijk is het om uw gezonde verstand te laten werken. Ik probeer de intentie achter de zoekterm te kunnen duiden, daar gaat het natuurlijk uiteindelijk om. Uitsluitingen doe ik soms op advertentiegroepniveau en soms op campagneniveau, dat hangt af van de importantie van de uit te sluiten zoekterm.
Optimalisatie 2: Biedingen op zoekwoordniveau optimaliseren
We stappen nu van het zoektermniveau over naar het zoekwoordniveau, een stapje hoger zou je kunnen zeggen. De door u ingestelde zoekwoorden staan immers aan de basis van de getriggerde zoektermen.
Ik probeer de biedingen voor elk zoekwoord zo optimaal mogelijk te tunen. Waar kijk ik dan naar? Natuurlijk naar conversiepercentages per zoekwoord, maar ook naar de gemiddelde advertentiepositie van elk zoekwoord. Zoekwoorden die het goed doen wil ik op een relatief goede advertentiepositie hebben staan, maar niet tot elke prijs.
In de praktijk rangschik ik de zoekwoorden op conversiepercentage en dan ga ik de lijst af voor de advertentieposities. Wanneer de advertentiepositie te laag is naar mijn mening verhoog ik het bod en ik verlaag de biedingen wanneer ik de positie te hoog vind voor de prestatie van het zoekwoord.
Optimalisatie 3: Instellingen doorlopen
Op gezette tijden loop ik kritisch alle instellingen langs. Apparaat targeting, geo-targeting, wijze van bieden, het zijn allemaal zeer bepalende zaken die ik zo nu en dan anders instel. Het gaat te ver om aan te geven wanneer ik dat doe, maar de cijfers laat ik leidend zijn en ik voeg daar een stukje gezond verstand en ervaring aan toe.
Zo kun je de biedingen op apparaatniveau aanpassen op basis van conversies maar na verloop van tijd zie je vaak andere conversiepercentages. Dus soms verlaag ik voor enkele maanden het bod op mobiel ,maar als blijkt dat mobiel het beter gaat doen pas ik het weer wat aan.
Datzelfde geldt voor de biedingen per regio. Dat klinkt misschien gek, dat deze cijfers niet constant zijn. De reden daarvoor is dat AdWords geen stationair systeem is, er spelen enorm veel verschillende zaken die invloed hebben. Dat is ook de reden voor het optimaliseren. Je moet je telkens aanpassen aan de realiteit van de dag.
Optimalisatie 4: Advertentieplanning voorzichtig optimaliseren
Dat woord “voorzichtig” is hierin belangrijk. Hoe doe ik dat in de praktijk? Wanneer bepaalde dagen of tijdstippen onder de maat presteren sluit ik die uit. Maar ik kom op een bepaald moment weer terug en dan loop ik de planning weer door. Soms sluit ik dan bepaalde tijden weer verder uit, maar soms ook niet.
Wanneer ik zie dat vergelijkbare tijdstippen op ander dagen het toch goed doen wil ik wel eens proberen om dat op die bepaalde dag ook weer open te zetten. Vaak blijkt dat bepaalde tijden toch onderpresteren en dan sluit ik de vertoningen in die tijdspanne, maar ik moet dat voorzichtig doen.
Ik wil hier geen te resolute stappen in maken dus ik probeer eerst een bepaald tijdstip op een bepaalde dag en na enkele maanden bekijk ik de cijfers weer en dan ga ik daar verdere stappen mee zetten. O ja, zeer belangrijk: Pak altijd een ruime dataset voor uw beoordelingen en houd seizoensinvloeden in de gaten!
Optimalisatie 5: Optimaliseren van uw AdWords advertenties
De advertentieteksten kunnen op een gegeven moment niet meer actueel zijn. Bovendien kun je Google automatisch de beste advertentie laten tonen. Die optimalisatie doet Google vanuit zichzelf, het systeem heeft daarvoor alleen meer advertenties nodig.
Nu ben ikzelf geen voorstander van 20 verschillende advertenties per advertentiegroep. Dan zie je door de bomen het bos niet meer. Maar dat wil niet zeggen dat je niet regelmatig eens een nieuwe advertentie moet proberen, maar gooi de oude slecht presterende dan ook weg.
Optimalisatie 6: Nieuwe advertentiegroepen aanmaken
Deze optimalisatie komt meestal voort uit het optimaliseren van uw AdWords zoektermen. Wanneer u bepaalde zoektermen ziet verschijnen die eigenlijk niet goed binnen een bepaalde advertentiegroep passen dan is het een goed idee om hier een aparte advertentiegroep voor aan te maken met aparte advertenties die mooi inhaken op die zoektermen.
Optimalisatie 7: Budgetten optimaliseren
Op zich pas ik zelf uit eigen beweging nooit budgetten aan. Ik adviseer daar wel in, maar ik kom niet ongevraagd aan het budget van de adverteerder. Toch speelt het dagbudget natuurlijk een grote rol bij AdWords.
Vaak kom ik beperkte budgetten tegen, dat wil zeggen dat het beschikbare dagbudget onvoldoende is voor het beschikbare volume van de opgegeven zoekwoorden. Dat is een belangrijk gegeven want dan is de insteek van de optimalisatie geheel anders. Overigens is daar niets mis mee, een “beperkt” budget vanuit Google gezien hoeft niet beperkt voor de adverteerder te zijn.
Optimalisatie 8: Bestemmingspagina AdWords optimaliseren
Is de bestemmingspagina van de advertenties wel de juiste? Vaak wordt dit de landingspagina genoemd, maar eigenlijk is dat de verkeerde term (een landingspagina is een pagina waar verkeer vanzelf op landt zoals vanuit organisch verkeer, een bestemmingspagina geef je zelf aan).
Hoe dan ook, die pagina speelt een cruciale rol in online adverteren. Ik kies altijd de best mogelijke bestemmingspagina van de website uit voor elke advertentiegroep. Dat doe ik direct bij de opzet van de campagne. Is er geen goede bestaande pagina dan stel ik voor een nieuwe pagina aan te maken. In de loop der tijd kan die bestemmingspagina wat achterhaald worden, dus blijf hier kritisch naar kijken.
Nog enkele tips bij het optimaliseren van AdWords
De hierboven beschreven optimalisaties zijn slechts een greep uit de vele optimalisaties die mogelijk zijn, expres heb ik vele wat complexere strategieën en optimalisaties niet beschreven. Wel wil ik nog een handvol tips meegeven die u mee kunt nemen in uw optimalisaties of de uitbesteding daarvan.
Tip 1: Zelf AdWords optimaliseren of uitbesteden?
Die keuze is aan u. Het kan allebei. Maar…., als u het zelf doet, verdiep u dan in de materie. Mijn advies: Koop boeken over AdWords, bekijk websites (zoals deze natuurlijk) en volg een training. Echt, het opzetten van een goede AdWords campagne is een vak apart en dat geldt nog meer voor het optimaliseren ervan.
O ja, en het kost tijd en aandacht, elke maand weer. Wilt u of kunt u die tijd en aandacht niet eraan geven of vindt u het gewoon niet leuk om te doen (is zeker niet voor iedereen een feest), besteed AdWords dan uit. Neem hiervoor een erkende Google Partner zou ik zeggen en let op de prijzen die men vraagt (want de verschillen kunnen groot zijn). Ook mag u dan elke maand een duidelijke rapportage verwachten.
Tip 2: Elke maand optimaliseren
Die vraag krijg ik wel eens gesteld. Hoe vaak moet je nu aan de slag met AdWords optimalisaties. Voor mij is dat duidelijk, ideaal is 1 x per maand. Waarom? Omdat een maandelijkse termijn precies goed is, niet teveel en niet te weinig.
Wanneer je optimalisaties doorvoert moet je die tijd geven om ze te laten uitwerken. Na 1 maand zie je of ze vruchten hebben afgeworpen. Ook kom je bij een maandelijkse optimalisatie nooit voor verrassingen te staan. Je blijft de vinger aan de pols houden.
Tip 3: Niet alles in 1 keer aanpassen
Wanneer u aan de slag gaat met uw maandelijkse optimalisaties is het verstandig om op instellingen niveau maar enkele zaken te optimaliseren. De ene optimalisatie kan effect hebben op de andere dus u moet niet de gehele parameterinstellingen op zijn kop zetten.
U kunt beter de enen keer aan de ene instelling sleutelen en de andere keer weer de aandacht richten op een andere instelling. Natuurlijk gaat het hier dan vooral om de majeure instellingen. Kleine aanpassingen binnen een bepaalde instelling kunnen dan weer wel tegelijkertijd uitgevoerd worden en ook uw zoektermenrapport moet u altijd meepakken.
Tip 4: Pas de dataset aan bij belangrijke AdWords optimalisaties
Ik heb het hierboven ook al aangehaald. Bij belangrijke aanpassingen van de AdWords instellingen moet u uw beslissingen nemen op een brede set van data. Zet de datum van de AdWords gegevens dan ook ruim. Ik pak vaak de laatste 6 maanden zodat ik voldoende recente gegevens heb om conclusies te kunnen trekken.
Let ook op seizoensinvloeden. De Kerstperiode kan voor consumenten webshops een flinke impact hebben, dus houd rekening met een aangepast koopgedrag voor die periode. Hetzelfde geldt voor vakantieperioden in de B2B markten.
Tip 5: Blijf uw gezond verstand gebruiken
Zoals gebruikelijk sluit ik af met de belangrijkste tip van allemaal. U en ik, wij zijn mensen, geen machines. Het Google AdWords systeem is dat in grote lijnen wel. Soms moet u twijfelen aan data, dat geldt zeker voor de data die u uit uw Analytics haalt.
Conversies worden vaak aan de verkeerde bronnen toegewezen (bijv. aan betaalproviders), soms vallen de gegevens vanuit AdWords weg (omdat de GCLID vanuit AdWords niet goed door bepaalde websites wordt opgepakt), conversies worden aan de laatste bron toegewezen waardoor mobiele conversies ondergewaardeerd worden, vaak vindt u spamverkeer in uw andere bronnen die een verkeerd licht werpen op de realiteit, soms stelt AdWords zelf optimalisaties voor die de ene keer wel goed uitpakken en de andere keer totaal niet en zo kan ik nog wel even doorgaan.
Laat uw verstand dus geen pauze nemen wanneer u uw ogen richt op data uit systemen als Analytics of AdWords (of welke andere gegevensverzameling of onderzoek dan ook). Ik ben een fan van Google, van AdWords en van Analytics maar ik blijf het diepste respect houden voor ons menselijk brein (en nog meer voor ons menselijk gevoel, maar dat beste mensen, gaat echt ver buiten het boekje van dit verhaal waar ik nu een punt achter zet).
naar Kennisbank ABC voor meer tips
