Wat is zoekmachine marketing?
Door Paul Haarman
Zoekmachine marketing richt zich op het trekken van gericht verkeer vanuit zoekmachines dat actief op zoek is naar de propositie die via een website wordt aangeboden. Dat klinkt nogal hoogdravend maar dat is toch de definitie die het meeste hout snijdt. In het Engelse taalgebied hebben we het dan over SEM oftewel Search Engine Marketing. Zoekmachine marketing maakt deel uit van het bredere online marketing vakgebied.
We kunnen zoekmachine marketing zelf ook weer opdelen in zoekmachine optimalisatie en zoekmachine adverteren. Ook hier hebben we natuurlijk Engelse vakwoorden voor (we love it!), SEO staat voor Search Engine Optimization en SEA voor Search Engine Advertising. SEO richt zich op de organische vindbaarheid van een website (het “gratis” verkeer wat via de organische of natuurlijke zoekresultaten binnenkomt) en SEA concentreert zich dan weer op het zo optimaal mogelijk betaald adverteren via zoekmachines (zoals Google Ads).
Zoekmachine marketing als onderdeel van de online marketing strategie
Een zoekmachine is vaak het startpunt voor de klantreis van uw doelgroep. Dat kan een voor de hand liggende zoekmachine als Google of Bing zijn maar vergeet ook niet de zoekmachines van bekende online platforms zoals Bol.com, Zalando en natuurlijk Amazon. Ook daar speelt een zoekmachine een allesbepalende rol. Grosso modo kunnen we in de online marketing 2 hoofdstrategieën onderscheiden:
- De markt confronteren met uw propositie
- Inspelen op een actieve zoekopdracht naar uw propositie
Bij de eerste strategie confronteren we onze doelgroep met onze merknaam en propositie op basis van doelgroeptargeting. Denk bijvoorbeeld aan een Display campagne op websites van derden of een Facebook campagne die inspeelt op de profielen die aansluiten op onze doelmarkt. Bij de tweede strategie willen we onze propositie over het voetlicht brengen wanneer iemand zoekt wat wij te bieden hebben. Zoekmachine marketing houdt zich natuurlijk bezig met deze tweede strategie. We kunnen dat doen door actief te adverteren middels Search campagnes zoals Google Ads en Bing Ads maar we kunnen ook onze content zodanig optimaliseren dat we in natuurlijke zoekresultaten op een opvallende plek naar boven komen wanneer een specifieke relevante zoekopdracht wordt ingetikt.
Vereist zoekmachine marketing specialistische kennis?
Jazeker! De wereld van online zoeken is groot en complex. Zoekalgoritmes wijzigen regelmatig en een goede online vindbaarheid vergt steeds meer kennis en creativiteit om de concurrentie de baas te blijven. Dit geldt zowel voor SEO als SEA. Het internet dijt steeds verder uit met meer websites die strijden om een hoge plek in zoekresultaten. Probleem is dat er nog altijd maar 1 eerste pagina met zoekresultaten is en 1 absolute toppositie. Je moet dan echt van goede huize komen om daar in mee te kunnen strijden. Daarnaast gaven we al aan dat de wereld van de zoekmachines ook verandert. Het gaat al lang niet alleen maar om een goede vindbaarheid in de Googles en Bings van deze wereld maar ook de interne zoekmachines van online platforms. Om goed gevonden te worden in Amazon’s webshop vraagt een geheel andere aanpak dan die voor klassieke zoekmachines zoals Google.
Moet u een specialistisch zoekmachine marketing bureau inschakelen?
Uiteindelijk gaat het om de persoon die uw SEO of SEA strategie uitvoert. Dat moet een specialist zijn. Die vindt u ook bij brede online marketing bureaus maar ik adviseer wel om vooraf goed te kijken of dergelijke specialisten aanwezig zijn. Maar al te gauw wordt de specialiteit SEO of Google Ads toegevoegd als dienst. Kijk eerst eens naar de website van het bureau zelf. Vindt u daar content terug over zoekmachine marketing dan geeft dat al wat aan. Nog belangrijker: Heeft een bureau zelf ook werk gemaakt van SEO op haar website? Ik moet zeggen dat dit laatste mij altijd verbaast. Waarom zou je als je verstand hebt van SEO geen werk maken van die mooie discipline op je eigen website? Al was het alleen maar om te laten zien dat je de daad bij het woord voegt (nog beter zou het zijn als u kunt zien dat die strategie nog werkt ook).
Tips voor zoekmachine marketing
Tip 1: Zoekmachine marketing en het indirecte effect van SEA op SEO
Vaak wordt mij gevraagd of het inzetten van bijv. een Google Ads Search campagne een positief of negatief resultaat heeft op de vindbaarheid in de organische zoekresultaten. Wanneer je het Google of andere zoekmachines vraagt is het antwoord: Nee. Dat is ook een juist antwoord wanneer het gaat om het directe effect van SEA op SEO. Toch is er een indirect effect van SEA zoekmachine marketing op SEO zoekmachine marketing en dat is positief.
Ik leg het uit: Wanneer u adverteert in de zoekresultaten op relevante keywords voor uw website trekt u daarmee bezoekers die interesse hebben in uw propositie. Een eerste effect is dat deze bezoekers zich aan het oriënteren zijn en kunnen beslissen om op een later tijdstip terug te keren naar uw website. Wellicht tikt men dan een zoekwoord in met de combinatie van uw merknaam of domeinnaam. Die klik kan dan van een organisch zoekresultaat komen. Nu kunt u zeggen dat dit alleen een neveneffect is wat de echte vindbaarheid niet beïnvloedt. Dat zou je kunnen zeggen maar er is meer aan de hand.
De combinatie van uw website of merknaam met een zoekwoord geeft een signaal af aan zoekmachines dat u hierop relevant bent en dat kan weer leiden tot hogere posities op dat zoekwoord zonder uw merknaam. Een tweede indirect effect is dat u door te adverteren een specifiek publiek op uw website ontvangt, een groep gebruikers die regelmatig wellicht zoeken naar wat u te bieden heeft. Dat heeft ook een weer een tweeledig effect, zoekmachines leren zo van uw bezoekers dat deze aan een bepaald profiel voldoen, iets wat belangrijk is voor nieuwe websites. U profileert uw website op basis van de doelgroep en zoekmachines leren daarvan.
Minstens zo belangrijk: wanneer een bezoeker heeft geklikt op een Search advertentie vanuit Google Ads of Bing Ads geven deze zoekmachines bij een volgende relevante zoekopdracht eerder uw website weer in de natuurlijke zoekresultaten. Vaak vindt u daarbij de toevoeging dat u deze website al eerder heeft bezocht.
Sorry voor deze lange uitleg, maar er is wel degelijk een indirect effect vanuit adverteren in zoekmachines en een stijging van het organische verkeer. Ik zie dat terug in de vele honderden Analytics rapporten die ik onder ogen krijg.
Tip 2: Gebruik een goede zoekwoord-tool
Zoekmachine marketing en zoekwoorden zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Daarom is een uitstekende zoekwoord tool van groot belang. Natuurlijk hebben we de Google Ads Zoekwoordplanner tot ons beschikking. Die is prima en geeft veel inzichten maar het nadeel is dat alleen zoekwoorden en zoekwoordcombinaties met een regelmatig en structureel zoekvolume worden weergegeven. Bovendien geeft de Zoekwoordplanner niet altijd de juiste relevantie met andere zoekwoorden aan.
Toch is en blijft de Google Ads Zoekwoordplanner de moeder van alle zoekwoord tools. Ikzelf gebruik ook een betaalde versie van Keyword Tool. Die geeft een dieper inzicht gebaseerd op de Google Instant suggesties. Ook kunt u er relevante zoekvragen en zoekwoorden met meer commerciële intent op terug vinden.
Tip 3: Is zoekmachine marketing ook in de toekomst relevant?
Ik hoor zo’n opmerking nog wel eens voorbij komen. Zoekmachines worden zo slim dat ze de relevantie van uw website wel begrijpen. In die groep van “zoekmachine marketing ontkenners” bevinden zich mensen die wel het belang van website content onderkennen en een groep die denkt dat het helemaal niet uitmaakt. Beide groepen hebben het bij het verkeerde eind. Het maakt wel degelijk uit of je actief met zoekmachine marketing bezig bent of niet. Dat geldt zowel voor de inspanningen op SEO als op SEA gebied. Ik zie dagelijks de resultaten.
Natuurlijk is er altijd een optie om niets te doen, dat mag (graag zelfs wanneer u een concurrent bent van een van mijn klanten), maar maak daar dan een bewuste keuze van. Zullen zoekmachines in de toekomst nog slimmer worden? Ongetwijfeld. Maar dat is juist een reden om actief zoekmachine marketing in te zetten. De meest relevante webpagina zal dan nog meer naar boven geschoven worden en om relevant te zijn is SEO onontbeerlijk. Vergeet niet: SEO is geen manipulatieve tactiek (niet meer toch), het zorgt voor toegevoegde waarde voor de gebruiker op een wijze die zoekmachines goed kunnen begrijpen.
Tip 4: Zoekmachine marketing en ROI
Return on Investment speelt een centrale rol in online marketing en zeker in de resultaatgerichte wereld van zoekmachine marketing. Bij SEA is dat begrip het duidelijkst. Als Google Ads specialist wil je dat een geïnvesteerde Euro zich dubbel en dwars terugbetaalt. Geloof me, dat is een uitdaging op zich. Het adverteren in zoekmachines is een competitieve wereld waarin velen bieden op dezelfde zoekwoorden. Alleen met veel kennis en kunde kun je hier echt het verschil maken. Kijken we naar SEO dan speelt ROI ook een belangrijke rol. Soms noem ik dat wel Return On Perspiration (jawel, geurend zweet) omdat het hier vooral gaat in een investering in tijd en energie (en een beetje hoofdpijn). Natuurlijk kunt u dit werk ook uitbesteden (aan mij bijvoorbeeld) en dan hangt daar ook een prijskaartje aan (valt mee hoor).
Kijken we naar de ROI op lange termijn dan durf ik hier klip en klaar te melden dat van alle disciplines op online marketing gebied de ROI van SEO het hoogste is. Met de minste input aan middelen kunt u hier het hoogste rendement in resultaten (leads en bestellingen) uit halen. Op de tweede plaats volgt SEA. Al is die branding campagne nog zo leuk, als is adverteren in social media nog zo sexy, die tekstadvertenties in de zoekmachines scoren gewoon het beste. Don’t you forget it!
Tip 5: Maak een zoekmachine marketing plan
Zoekmachine marketing is zo ongelooflijk belangrijk voor uw online resultaten dat u er echt serieus over moet nadenken. Maak dan ook zeker een plan van aanpak. Bepaal of u wilt investeren in SEO en SEA. Bepaal of u hier externe expertise bij nodig hebt en ga ermee aan de slag. De resultaten komen niet vanzelf, gelukkig maar, maar de kansen zijn zo veel groter dan de bedreigingen. Aan de slag dus!
naar Kennisbank ABC voor meer tips
