Effective Cost Per Click (eCPC), uitleg en tips
Door Paul Haarman
Effective Cost Per Click of eCPC (liefst met die kleine "e" vooraan, staat chique), is een internet marketing begrip met een tweeledige uitleg. Natuurlijk, als wij marketeers verwarring kunnen stichten, zullen we het niet nalaten.
Ik probeer hier wat licht op het lastige begrip eCPC te werpen. Zoals altijd voeg ik er ook wat tips aan toe.
eCPC voor adverteerders en uitgevers
Wat adverteren betreft zijn er altijd 2 partijen betrokken, de adverteerder en de uitgever van het medium; een krant, magazine of natuurlijk een website waar wij ons vooral op richten. Beide partijen gebruiken het begrip Effective Cost Per click.
eCPC voor uitgevers
De eCPC voor uitgevers betreft de gemiddelde opbrengst per geleverde bezoeker aan de website van de adverteerder.
Op zich is het vreemd dat men hier het begrip Effective Cost Per Click voor gebruikt omdat het hier niet om kosten gaat maar om opbrengsten, maar het zij zo. Voor duidelijkheid moet u niet bij ons marketingmensjes zijn.
Natuurlijk rekenen de meeste uitgevers hun adverteerders per vertoning aan via een CPM model. Bij die uitgevers speelt de eCPC voor hun eigen berekeningen geen rol. Bij die CPM uitgevers is de eCPC wel belangrijk, maar dan vooral voor de adverteerder. Daar komen we later nog op terug.
De eCPC speelt wel een belangrijke rol bij bij uitgevers die op basis van een CPC model hun adverteerders aanrekenen of bij affiliates of andere advertentievormen die betaald worden op basis van een bepaald resultaat.
Met de eCPC voor uitgevers kan men per adverteerder de opbrengst uitrekenen en zo snel zien waar de hoogste opbrengsten liggen. Met dat gegeven kan besloten worden om bepaalde advertenties prominenter te tonen of het volume van de views op te schalen.
Slecht presterende adverteerders kunnen minder vertoond worden of zelfs volledig verwijderd worden. Dat laatste kan natuurlijk alleen wanneer de macht van de advertentie ligt bij de uitgever en er geen contractuele verplichtingen zijn wat betreft views en rotatie. De meeste affiliates hebben die vrijheid en zij sturen actief op dit eCPC cijfer.
eCPC voor adverteerders
Gelukkig is de uitleg voor adverteerders een stuk duidelijker. Daar betreft de eCPC de gemiddelde kostprijs per klik van een bepaald medium.
De eCPC wordt vaak gehanteerd als vergelijkingsmaatstaf tussen de verschillende media. De meeste media hanteren een CPM model voor hun prijszetting waarbij adverteerders een vast bedrag per 1.000 vertoningen betalen.
Zo’n CPM model is handig voor de uitgevers, maar adverteerders beoordelen hun advertentie uitgaven liever op prestaties. Met het omrekenen van de CPM naar een eCPC verkrijgen adverteerders een goede benchmark voor hun advertentie uitgaven waarbij de klik naar de website centraal komt te staan.
Hoe bereken je de eCPC voor adverteerders?
Eigenlijk is dat relatief eenvoudig. U neemt de totale kosten van uw advertentiecampagne en deelt die door het aantal kliks die via deze advertentiecampagne op uw website zijn terecht gekomen.
Natuurlijk kunt u de Effective Cost Per Click per campagne en per afzonderlijke advertentie meten, mits uw tracking goed is georganiseerd. Het resultaat is dus een kostprijs per effectieve klik naar uw website.
Enkele tips voor een goede hantering van Effective Cost Per Click
Hier ga ik vooral op de stoel van de adverteerder zitten waarbij ik een aantal overwegingen wil meegeven.
Tip 1: eCPC vergelijkingen gaan voorbij aan andere factoren
Wanneer u zich volledig focust op de kosten die een klik voortbrengen stelt u die klik natuurlijk centraal in uw vergelijking. Daarmee kunt u zichzelf te kort doen of juist te rijk rekenen.
De ene klik is immers de andere niet. Het gaat uiteindelijk om de kwaliteit van de klik of de conversie naar een lead of sale.
Bovendien wordt de factor branding niet in het eCPC vergelijkingsmodel opgenomen. Het kan best zo zijn dat een bepaald medium slecht scoort op eCPC maar wel belangrijk is als brandingsvehikel.
Tip 2: Schoon uw kliks op voordat u een eCPC vergelijking maakt
U kunt het eCPC vergelijkingsmodel verbeteren door ook de kwaliteit van de kliks mee te nemen.
Wanneer u een bepaalde minimumwaarde voor een klik stelt kunt u op basis van die waarde de verschillende media met elkaar vergelijken.
Denk bijvoorbeeld aan een gemiddelde Time on Site, het meenemen van de Bounce Rate of het aantal Pageviews. In uw Analytics kunt u per media de kliks eruit filteren die bijvoorbeeld minder dan 3 pageviews hebben gegenereerd. Wanneer u dan een eCPC berekening maakt krijgt u een meer kwalitatieve beoordeling van de diverse media.
Tip 3: Gebruik een goede URL builder voor tracking
Voorwaarde voor een goede vergelijking in uw statistieken is het gebruik van de juiste URL indeling van uw banners.
Bij gebruik van Google Analytics is de Google URL Builder een prima oplossing die ervoor zorgt dat uw banners die u via CPM berekeningsmodellen inkoopt perfect traceerbaar zinn en dus makkelijk om te slaan zijn naar Effective Costs Per Click.
naar Kennisbank ABC voor meer tips
